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縣城金店扎堆，小城年輕人為啥愛上買黃金？

2023-09-22 來源：

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近期，黃金市場不斷升溫，越來越多人加入“購金大軍”。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，今年上半年金銀珠寶類商品零售額達(dá)1689億元，同比增長17.5%，黃金成為國內(nèi)社會消費(fèi)品零售增長最為顯著的商品類目。黃金市場的熱浪也開始卷向下沉市場的青年消費(fèi)群體之中。媒體報(bào)道稱指出，一些小縣城，一條街上能開出七八家黃金店，小縣城的消費(fèi)者對黃金首飾更加青睞。

購金潮洶涌：從“中國大媽”到“小鎮(zhèn)青年”

中國消費(fèi)者對于“淘金”熱度從未消退。早年間金價(jià)跳水曾催生出“中國大媽”的搶金熱潮。如今，黃金消費(fèi)日漸趨年輕化，年輕人從追捧鉆石開始轉(zhuǎn)向?qū)S金著迷。

隨著新一代消費(fèi)者對黃金的認(rèn)知重塑，中國人的珠寶消費(fèi)開始向黃金市場傾斜。中國黃金協(xié)會表示，未來25歲以下的Z世代消費(fèi)者將會成為黃金消費(fèi)的主力。根據(jù)《2022年中國黃金首飾行業(yè)洞察報(bào)告》，近5年來，Z世代對黃金的消費(fèi)意愿增長迅猛，從2016年的16%增長至2021年的59%，是各年齡群中金飾消費(fèi)潛力最高的。相關(guān)報(bào)告顯示，經(jīng)常光顧中國大陸黃金門店的消費(fèi)者有55%年齡在25歲到34歲之間，其中縣城消費(fèi)者占大多數(shù)。

天貓數(shù)據(jù)同樣顯示，95后、00后已成為網(wǎng)購黃金的主力人群，兩大群體的總占比超50%，黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠等飾品更是當(dāng)下年輕人過年串門的熱門禮品。

     
圖：各年齡群金飾消費(fèi)情況
數(shù)據(jù)來源：人民數(shù)據(jù)研究院根據(jù)公開資料整理

消費(fèi)觀念更新：“平時是首飾，落魄了就是盤纏”

中國人自古以來都有“黃金情結(jié)”，黃金不僅承載了中華民族悠久的傳統(tǒng)工藝與美好的寓意，也被賦予了深刻的歷史文化價(jià)值。

黃金首飾被人們視為一種財(cái)富的象征。世界黃金協(xié)會發(fā)布的《黃金需求趨勢報(bào)告30周年》指出，一直以來，黃金在中國都被視作好運(yùn)或財(cái)富的象征，30年來，中國的年度黃金消費(fèi)量已增長5倍。

黃金作為一種儲蓄貨幣，一直是最穩(wěn)定的避險(xiǎn)資產(chǎn)之一，保值屬性和流通性更強(qiáng)。世界黃金協(xié)會報(bào)告顯示，在過去30年間，黃金的年化回報(bào)率超過現(xiàn)金、債券等資產(chǎn)的同期表現(xiàn)，黃金資產(chǎn)配置的安全性相對更高。在社交媒體上，不少年輕人發(fā)出自己購買金條投資理財(cái)?shù)?ldquo;經(jīng)驗(yàn)貼”，在小紅書上關(guān)于黃金首飾的筆記超過109萬篇。被調(diào)侃為“平時是首飾，落魄了就是盤纏”，保值性較高的黃金飾品已成為時下小鎮(zhèn)青年的理財(cái)新寵。

有學(xué)者認(rèn)為，黃金飾品的火熱折射出年輕人的消費(fèi)觀變得更實(shí)在和謹(jǐn)慎，滿足了“既想花錢又想存錢”的心理需求。有網(wǎng)友調(diào)侃，“既想消費(fèi)，又不想浪費(fèi)的時候，就買黃金吧”。

“金首飾沒那么土了”。近年來，隨著3D硬金、5D硬金、5G黃金等工藝的升級，黃金工藝化成為趨勢。有觀點(diǎn)認(rèn)為，在珠寶行業(yè)，真正創(chuàng)收的并不是黃金本身，而是工藝。世界黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年12月以來，古法金（采用古法黃金工藝制作的金飾）已成為黃金市場上增長最快的品類。隨著小鎮(zhèn)青年個性化審美需求凸顯，在傳統(tǒng)工藝中加入時尚元素、增強(qiáng)設(shè)計(jì)感，迎合了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)喜好。

此外，年輕一代消費(fèi)者在接觸黃金的同時，尤其注重黃金所傳承的意義。有分析指出，當(dāng)下的金飾消費(fèi)中，消費(fèi)者更在意的是金飾所蘊(yùn)含的“傳承價(jià)值”“社會環(huán)保意識”以及“自我表達(dá)”，其中“自我表達(dá)”與小鎮(zhèn)青年越來越強(qiáng)烈的自我展現(xiàn)欲望相契合，成為助推相關(guān)消費(fèi)的關(guān)鍵。

需求場景拓展：“送禮”“自戴”兩相宜

“三金”（金項(xiàng)鏈、金戒指、金耳環(huán)等）作為傳統(tǒng)婚嫁首飾，在縣鄉(xiāng)地區(qū)婚俗中扮演著重要的角色。有數(shù)據(jù)顯示，我國46%的黃金首飾銷售來自婚慶的剛需。相關(guān)市場研究發(fā)現(xiàn)，60、70后更偏重購買黃金類婚慶產(chǎn)品。父母長輩在子女結(jié)婚時送上一些金器，在很多縣鄉(xiāng)地區(qū)已成為一條不成文的習(xí)俗。無論談婚論嫁，還是結(jié)婚生子，都要有幾件黃金首飾壓陣，縣鄉(xiāng)消費(fèi)市場對黃金的龐大需求由此源源不絕。

從相關(guān)社交平臺內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，父母一輩更看重黃金首飾的克數(shù)及大小，而新一代年輕人則更看重設(shè)計(jì)感、時尚感與寓意。伴隨“悅己消費(fèi)”理念的普及，珠寶的自戴需求逐漸成為主流。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新一代農(nóng)民工購買珠寶首飾核心用途是自用，其次才是婚嫁需求。


圖：新一代農(nóng)民工購買珠寶首飾用途
數(shù)據(jù)來源：人民數(shù)據(jù)研究院根據(jù)公開資料整理

品牌集體掘金：擁抱新風(fēng)潮 深耕下沉市場

據(jù)媒體報(bào)道，在一些五六線城市的小縣城，人口不過100多萬，一年GDP不足300億元，一條街上卻能開出七八家黃金店。
 
黃金產(chǎn)品定價(jià)跟著國際金價(jià)變動，價(jià)格透明，在此背景下，企業(yè)為追求利潤不斷擴(kuò)充規(guī)模。為擴(kuò)大黃金消費(fèi)份額，近年來，中國黃金、老鳳祥、周大生等傳統(tǒng)黃金品牌也紛紛開啟下沉模式，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

大規(guī)模渠道擴(kuò)張。六福集團(tuán)將下沉至內(nèi)地低線城市作為新財(cái)年的主要渠道目標(biāo)。根據(jù)六福集團(tuán)財(cái)年報(bào)告，截至2023年中，其所開門店已經(jīng)覆蓋到全國610座城市，其中三四線及以下城市占比超五成。

 
圖：六福珠寶門店城市分布
數(shù)據(jù)來源：人民數(shù)據(jù)研究院根據(jù)公開資料整理
 
發(fā)展加盟商深耕縣鄉(xiāng)市場。以周大福為例，2018年，周大福制定“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”，開放加盟商的合作，在內(nèi)地三線及以下城市開店，通過對不同地區(qū)、商圈、顧客消費(fèi)力的實(shí)地評估，制定直營店與加盟店雙向渠道經(jīng)營方式；2019年，又推出“省代”政策，通過加盟商向未覆蓋的縣城地區(qū)進(jìn)行渠道拓展，在下沉市場加速擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖。


圖：2021-2022上半年周大福內(nèi)地新開店分布情況
數(shù)據(jù)來源：人民數(shù)據(jù)研究院根據(jù)公開資料整理
 
渠道驅(qū)動下，下沉市場的大量布點(diǎn)對于業(yè)績的提振效果也更為突出。數(shù)據(jù)顯示，在過去四年，周大福集團(tuán)在內(nèi)地凈新增超過4400家門店，僅2023財(cái)年就增加了1500多家門店，大多集中于內(nèi)地三四線及以下城市，三四線及以下城市的零售點(diǎn)占比達(dá)到24.2%和21.7%。周大福珠寶集團(tuán)發(fā)言人曾表示，隨著內(nèi)地城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)崛起，預(yù)計(jì)更多小鎮(zhèn)青年留在當(dāng)?shù)匕l(fā)展，加盟商在低線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地方資源及人脈關(guān)系更為豐富，有利于加速釋放消費(fèi)潛力。


圖:周大福在不同層級城市零售值變化
數(shù)據(jù)來源：人民數(shù)據(jù)研究院根據(jù)公開資料整理
 
創(chuàng)新營銷理念，增加線上觸點(diǎn)。小鎮(zhèn)青年對金飾的熱情及快速增長的消費(fèi)能力讓珠寶品牌商對未來充滿信心。數(shù)據(jù)顯示，以前線下購買金飾份額占比達(dá)到95%以上，近年來回落至91%，而線上消費(fèi)占比逐步放大。各大黃金品牌推出價(jià)格較相宜的日常穿戴款式為主的黃金飾品，從“生肖項(xiàng)鏈”到“轉(zhuǎn)運(yùn)珠手鏈”，各式黃金飾品成為直播間的熱門商品，并以日常消費(fèi)品的姿態(tài)滲透小鎮(zhèn)青年。以金豆為例，隨著近兩年金豆成為網(wǎng)紅熱門產(chǎn)品，為迎合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)喜好，周大福、中國黃金等品牌均順勢推出相關(guān)產(chǎn)品。

此外，在文化自信的背景下，小鎮(zhèn)青年開始擁抱“新國潮”。各大黃金品牌將中國文化元素與潮流設(shè)計(jì)相結(jié)合，紛紛推出“國潮風(fēng)”黃金產(chǎn)品，如周大生推出與文化IP《國家寶藏》的聯(lián)名系列產(chǎn)品，中國黃金推出“國寶金”系列產(chǎn)品。同時，為捕獲下沉市場的年輕人，一些黃金老字號開始盯上新消費(fèi)。周大福珠寶與喜茶跨界合作推出聯(lián)名飲品“小金杯”，并結(jié)合兩個品牌的特點(diǎn)打出“喜提第一桶金”“金喜上新”的營銷口號，賺足年輕人的眼球。

隨著時代的前進(jìn)，黃金被賦予了更多的美學(xué)意義，也折射出人們對傳統(tǒng)工藝的審美回歸與對精致美好生活的追求。年輕消費(fèi)風(fēng)潮的來臨與小鎮(zhèn)青年消費(fèi)潛力的釋放，還將進(jìn)一步倒推黃金產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與升級。