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創(chuàng)新中國品牌，不能忘了“老字號”!

2021-05-12 來源： 人民數(shù)據(jù)

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今年3月，北京商報(bào)一則消息讓人遺憾：曾經(jīng)的包子界領(lǐng)軍品牌狗不理在經(jīng)歷了去年王府井店的“差評”風(fēng)波后開始線下門店的收縮，其中，北京前門店則大門緊閉，這也是狗不理官方承認(rèn)的北京的最后一家門店。面對數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素的今天，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為必然。人工智能、5G、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)已經(jīng)和我們的生活密不可分。“老字號”作為傳統(tǒng)商業(yè)的符號之一，它的生命力將何去何從呢？ 
圖為老字號品牌地域指數(shù)對比 。出自知網(wǎng)《基于首都功能定位的北京零售品牌發(fā)展研究》
 
“一塊老招牌就是一段傳奇”，中華老字號經(jīng)過長期的歷史積淀，品牌蘊(yùn)藏巨大的商業(yè)價(jià)值，是中華民族不可取代的文化瑰寶?？v然時(shí)代變遷，部分老字號已消失于歷史舞臺，但仍有大量的老字號在傳承與創(chuàng)新中厚積薄發(fā)，有了新氣象，甚至乘風(fēng)破浪，走出國門，得到了全球消費(fèi)者的贊許。
 
近年來，老字號被侵權(quán)的新聞層出不窮。不少“有心之士”瞄準(zhǔn)老字號的金字招牌，通過商標(biāo)，字號，域名，公眾號等數(shù)字化侵權(quán)方式公然“打擦邊球”，嚴(yán)重影響老字號企業(yè)的品牌形象及運(yùn)作發(fā)展，不少老字號企業(yè)更是陷入維權(quán)無門的困境。想要避免商標(biāo)侵權(quán)或被搶注的發(fā)生，最重要的是提升企業(yè)商標(biāo)品牌的保護(hù)意識，加大監(jiān)控打擊力度，一旦發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡就要嚴(yán)查深究，重拳出擊，在侵權(quán)行為醞釀時(shí)期就把它消滅殆盡。
 
去年 ，《中華老字號品牌數(shù)字資產(chǎn)分析報(bào)告》正式對外發(fā)布。報(bào)告運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對中華老字號品牌數(shù)字化能力進(jìn)行了全面梳理，通過大數(shù)據(jù)展示老字號所傳承的品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值和創(chuàng)新活力，尤其在幫助老字號用大數(shù)據(jù)手段記錄發(fā)展史料，建立健全老字號數(shù)字檔案具有重要價(jià)值。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，搜索“老字號”的用戶呈現(xiàn)低齡化，年輕用戶也逐漸關(guān)注老品牌。
圖為用戶通過什么搜索老字號 數(shù)據(jù)來源：《中華老字號品牌數(shù)字資產(chǎn)分析報(bào)告》 
圖為老字號搜索用戶低齡化趨勢  數(shù)據(jù)來源：《中華老字號品牌數(shù)字資產(chǎn)分析報(bào)告》
 
但是，雖然年輕用戶關(guān)注逐漸增加，但相比其他市場知名品牌，80，90年代的人和60，70年代的用戶相比，對老品牌的了解程度還有很大差距。此外，通過公開數(shù)據(jù)顯示，老字號的購買轉(zhuǎn)化率僅為34%，老用戶流失嚴(yán)重，且從年齡維度上，不同代際的消費(fèi)者顯示出明顯的消費(fèi)區(qū)隔。
 
那么，一定會有人問，“老字號”如此具有文化魅力和歷史傳承的文化符號，那現(xiàn)在的存量數(shù)據(jù)是什么呢？據(jù)人民數(shù)據(jù)金融數(shù)據(jù)中心的人民啟信APP顯示，1128家中華老字號企業(yè)涉及A股上市公司77家（含控股集團(tuán)或公司），上市比例不足7%。合計(jì)總市值超過6萬億元，包括目前A股市場“最貴”的貴州茅臺（600519.SH）與新晉“萬億市值俱樂部”的五糧液（000858.SZ），以及另外7家千億市值企業(yè)。據(jù)21世紀(jì)（數(shù)據(jù)）分析結(jié)果顯示，在地區(qū)分布方面，北京共有中華老字號117個(gè)，在全國省份排名中，僅次于上海的180個(gè)。明清以來商貿(mào)最為繁榮的長三角地帶——江浙滬有367個(gè)中華老字號，占比32.5%。
圖為京滬地區(qū)老字號分布 數(shù)據(jù)來源：21數(shù)據(jù)
 
老字號是中國古老文化和技藝的傳承，是中國人的精神和生活食糧。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、全球經(jīng)濟(jì)、智能制造等大環(huán)境的沖擊下，老字號真的有些“老”了。他們?nèi)绾蝹鞒凶蛉盏妮x煌，擁抱今天的變化，引領(lǐng)美好的明天？
 
圖為80、90后相較于60和70后對老品牌的了解程度 數(shù)據(jù)來源：老鳳祥官網(wǎng)
 
首先，先不考慮技術(shù)，老字號品牌首先要做的就是深度挖掘品牌歷史，重新提煉品牌內(nèi)涵和理念，重塑品牌形象，加速品牌升級進(jìn)程。品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)長期的工程，除了重塑精神層面的品牌價(jià)值，老字號品牌也不能忽略產(chǎn)品和服務(wù)層面的配套升級。消費(fèi)者購買產(chǎn)品，最需要的是產(chǎn)品提供的功能性價(jià)值，這也是品牌美譽(yù)度和忠誠度的根源所在。
 
其次，老字號品牌還可以通過選擇符合品牌形象的代言人，適度的借勢營銷，以及大規(guī)模的公益和贊助等方式循序漸進(jìn)的打造品牌形象，通過提高品牌曝光和彰顯品牌優(yōu)勢來改變消費(fèi)者對老字號品牌的刻板印象，不斷觸達(dá)和影響年輕一代消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌影響力。

第三，對于更多的傳統(tǒng)老字號企業(yè)，如何挖掘大數(shù)據(jù)價(jià)值、如何將數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)連接起來、如何在數(shù)據(jù)變革中找到新的發(fā)展動(dòng)力，已成為最重要的發(fā)展課題。正如人民數(shù)據(jù)（國家大數(shù)據(jù)災(zāi)備中心）數(shù)據(jù)資產(chǎn)服務(wù)平臺的專家表示，“老字號”在當(dāng)今數(shù)字時(shí)代，需要提出數(shù)據(jù)價(jià)值的演進(jìn)路徑，由基礎(chǔ)層級（點(diǎn)線面）和高階層級（空間）兩部分出發(fā)構(gòu)建自己的優(yōu)秀形象，從而實(shí)現(xiàn)品牌和銷售落地的最佳經(jīng)營路徑，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化全面轉(zhuǎn)型和企業(yè)經(jīng)營的高質(zhì)量發(fā)展。
圖為不同年代用戶對老品牌的關(guān)注度指數(shù) 數(shù)據(jù)來源：老鳳祥官網(wǎng)
 作為中國商業(yè)的三種基本力量，老字號與外資品牌、新晉本土品牌相比，有很多不同。外資品牌好似天然具有優(yōu)越感，往往通過服務(wù)高端市場，獲得高額利潤；中國新晉品牌，像互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的華為、小米，制造業(yè)的海爾、格力等等，經(jīng)過十幾年的積累，在發(fā)展勢頭、品牌力方面，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢頭。而老字號已經(jīng)深深融入中國人的文化和生活方式中，卻被無意識的忘掉，它們曾經(jīng)或正在遭遇現(xiàn)代商業(yè)的直接阻擊。但是，“老字號”的“老”正是其魅力所在，其具有長久的商業(yè)文化深深影響著幾代人，將優(yōu)勢和新技術(shù)新手段貫穿，加以最新品牌價(jià)值推廣并進(jìn)行全新包裝，占有年輕市場，將成為“老字號”轉(zhuǎn)型新生的必要前提。


責(zé)編：梅亞川