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新十年，新十行，新生活：中國居民消費(fèi)趨勢報告

2021-11-26 來源： 巨量算數(shù)

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算數(shù)研究聯(lián)盟是由人民數(shù)據(jù)與巨量引擎發(fā)起的研究機(jī)構(gòu)和分析師合作組織，聯(lián)合研究機(jī)構(gòu)和行業(yè)專家力量，依托優(yōu)質(zhì)的洞察與分析服務(wù)資源，聚焦產(chǎn)業(yè)研究前沿方向，通過趨勢洞察和課題共建，共同探索和推動行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。

 

2021年11月25日，算數(shù)研究聯(lián)盟峰會在北京盛大啟幕。會上，波士頓咨詢（BCG）董事總經(jīng)理、全球合伙人、消費(fèi)者洞察智庫（CCI）中國區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人陳茜女士發(fā)布了波士頓咨詢（BCG）與巨量引擎聯(lián)合創(chuàng)作的重磅報告：《新十年，新十行，新生活：中國居民消費(fèi)趨勢報告》。

 

 

以史為鑒，可知興衰。

2011年，國務(wù)院頒布了中國農(nóng)村扶貧開發(fā)綱要10年計劃，低線市場的消費(fèi)需求亟待爆發(fā)；同樣是那一年，移動社交時代拉開帷幕；央行發(fā)出第一張支付牌照，移動支付開始大面積普及。

草蛇灰線，伏延千里。彼時很少有人能發(fā)現(xiàn)這三者之間的聯(lián)系，而到了今天，當(dāng)我們回望過去10年的中國消費(fèi)市場，不難發(fā)現(xiàn)下沉市場、移動支付、社交電商相輔相成，互為因果，成為過去10年事關(guān)中國居民生活最為熱門的話題。

2021年，我們再次迎來了一個新的十年。新的政策環(huán)境下，哪些消費(fèi)主題將乘風(fēng)而起？消費(fèi)者的需求和品味會發(fā)生什么樣的變化？技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用又將帶來哪些新的商機(jī)？為了回答這些問題，巨量算數(shù)與BCG消費(fèi)者洞察中心攜手，希望通過這篇報告幫助企業(yè)應(yīng)勢而謀，順勢而為。

01
中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇強(qiáng)勁，消費(fèi)需求層級上升
 
盡管經(jīng)歷了艱難時期，中國經(jīng)濟(jì)依然保持穩(wěn)健增長。2020年中國經(jīng)濟(jì)突破百萬億美元大關(guān)，也是疫情中唯一保持正增長的主要經(jīng)濟(jì)體。2021年上半年，國內(nèi)就業(yè)形式依然良好，居民可支配收入穩(wěn)步提升，宏觀政策同樣與時俱進(jìn)：“美好生活需要”替代“物質(zhì)文化需要”成為中國人民的核心生活訴求；這一切的變化都在提示我們，中國經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入一個新的歷史階段，中國消費(fèi)市場正在面臨進(jìn)一步升級換擋。在這樣欣欣向榮的社會環(huán)境下，中國消費(fèi)者對美好生活的訴求到底是什么？我們的調(diào)研顯示，人們最關(guān)注的四個方向依次是家庭幸福、國家富強(qiáng)、更好的社會環(huán)境和國民素質(zhì)以及更好的經(jīng)濟(jì)條件?？梢耘袛?，人們對美好生活的主要訴求正在以“衣食住行”為代表的物質(zhì)層面轉(zhuǎn)移到對精神層面的追求。
 
 
02
未來10年，屬于中國消費(fèi)市場的5大主題
 
未來10年，中國消費(fèi)者需要哪些更高層級的精神需求？哪些消費(fèi)主題將趁勢崛起？技術(shù)將給行業(yè)帶來哪些變化？
巨量算數(shù)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，過去幾年，中國消費(fèi)市場中知識付費(fèi)，娛樂服務(wù)等14個細(xì)分領(lǐng)域的變化顯著影響著消費(fèi)者的生活，未來人們也更加愿意在這些領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)升級。
 
 
這14個領(lǐng)域的輿情熱度也遠(yuǎn)高于整體輿情的大盤熱度，反映出人們對于這些領(lǐng)域深入了解的意愿。
 
（與抖音平臺整體話題增量對比）
來源：巨量算數(shù)；BCG分析
 
在這些領(lǐng)域中，我們識別總結(jié)出5個核心消費(fèi)主題，分別是健康C位、拒絕躺平、悅己悅心、懶人科技和共享互娛。
需要指出的是，這些消費(fèi)主題并不局限于某類產(chǎn)品和行業(yè)，而是一種跨領(lǐng)域的消費(fèi)體驗。無論身處這個范圍之中的哪個行業(yè)，品牌都可以思考自己的產(chǎn)品和服務(wù)能否滿足消費(fèi)者對美好生活的追求。
 
 
從細(xì)分人群來看，我們注意到新一代（18-25歲）中國消費(fèi)者對五大消費(fèi)主題展現(xiàn)出了不同的側(cè)重，他們更看重知識擴(kuò)充和形象提升，而25歲以上人群則相對重視健康和家庭生活。在這樣的背景下，兩代消費(fèi)者之間的差異也將可能為企業(yè)在未來細(xì)分賽道的選擇上帶來新的啟示和思考。
 
 
 
 
 
主題一
健康C位
 
 
后疫情時代，人們的健康管理意識明顯提升。社交平臺上與健康相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度大幅增長，成為熱議話題。從細(xì)分領(lǐng)域看，健康食品話題分享度最高，體現(xiàn)出消費(fèi)者日常生活中追求健康生活方式的態(tài)度。個護(hù)家清及醫(yī)療保健受疫情催化快速增長，雖然之后有所回落，但仍然遠(yuǎn)高于疫情前水平，可見疫情對人們健康觀念的深遠(yuǎn)影響。我們分析預(yù)計，未來五年健康C位主題下的幾個主要賽道將保持穩(wěn)健增長，保持約6%的復(fù)合年增長率，并將現(xiàn)出大眾化、年輕化和日?；?大市場趨勢：健康相關(guān)的產(chǎn)品將會逐漸走向大眾，30歲-50歲人群對健康產(chǎn)品的關(guān)注空前高漲，而隨著食品技術(shù)和保鮮技術(shù)的不斷迭代，屬于部分消費(fèi)者的“主食革命”或?qū)砼R。
 
 
 
 
 
主題二
拒絕躺平
 
 
近年來“內(nèi)卷”和“躺平”等詞匯的流行，折射出在社會快速進(jìn)入新的發(fā)展階段后，人們所面臨的巨大競爭壓力，消費(fèi)者渴望在知識和精神層面提升自己，同時也對理財技巧更感興趣。而特殊時期的居家辦公，讓人們有更多可支配的時間。在需求和社會環(huán)境的雙重催化下，知識付費(fèi)、金融理財相關(guān)行業(yè)在過去一年的市場關(guān)注度快速成長，集中表現(xiàn)在線上化水平的提升，以用戶為中心思想的延展以及知識普及類產(chǎn)品年輕化和適老化改造的快速進(jìn)展。
隨著平臺技術(shù)和內(nèi)容生態(tài)的不斷成熟，越來越多的人開始選擇在線上進(jìn)行知識獲取，編程、公考和司法考試等領(lǐng)域的內(nèi)容瀏覽量在過去一年里實現(xiàn)了快速的提升。另一方面，傳統(tǒng)金融企業(yè)與社交平臺快速融合，金融知識科普、信托和理財?shù)认嚓P(guān)內(nèi)容的輿情熱度在過去一年里同樣增長迅速。產(chǎn)品設(shè)計上，以用戶為中心的思想正在從快消品行業(yè)向全行業(yè)滲透，知識類產(chǎn)品逐漸走下神壇，愈發(fā)貼近用戶需求，在這之中，針對18-25歲職場新人和50歲以上年長人士的產(chǎn)品相對更受關(guān)注。
 
 
 
 
 
主題三
悅己悅心
 
 
悅己悅心這一消費(fèi)主題覆蓋的行業(yè)橫跨了美妝護(hù)膚、時尚服裝、運(yùn)動健身等多個細(xì)分領(lǐng)域。伴隨消費(fèi)升級，中國消費(fèi)者的基本需求已得到滿足，對形象提升的追求不再浮于表面，而是追求體驗，同時熱衷于展現(xiàn)文化自信和分享推薦自己的生活方式。
從抖音互動數(shù)據(jù)來看，各細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容獲得的評論和轉(zhuǎn)發(fā)量都在穩(wěn)步增長，體現(xiàn)出消費(fèi)者將形象提升滲入生活，形成社交習(xí)慣的趨勢，特別是運(yùn)動健身板塊，內(nèi)容瀏覽量、評論和分享增長均在高位。人們不僅從物質(zhì)層面追求光鮮亮麗，而更多開始注重健康的體態(tài)和生活方式。
新一代消費(fèi)者厭倦千篇一律，在品牌選擇時體現(xiàn)出多元化的趨勢，在這之中，國風(fēng)國潮話題的熱度依然不減。美妝和服飾領(lǐng)域，一大批國產(chǎn)品牌正在崛起，而在國潮崛起的過程中，社交輿論場中的裂變將成為各大品牌形象傳播的重要方式。
 
 
 
 
主題四
懶人科技
 
 
疫情隔離帶來的“蝸居”，讓很多人突然發(fā)現(xiàn)自己的居住環(huán)境已經(jīng)越來越不符合現(xiàn)代人日漸挑剔的品味。而在特殊時期之后，人們提升居家生活品質(zhì)的需求并沒有退去。公共場合活動減少、居家時間變長、辦公等延伸場景變多，導(dǎo)致人們對于居家環(huán)境要求水漲船高。出行領(lǐng)域在過去幾年也發(fā)生巨變，汽車已經(jīng)成為家居場景的一種延伸。半數(shù)消費(fèi)者在期待用車體驗發(fā)生變化的同時，也在期待住房和居家領(lǐng)域的產(chǎn)品有所進(jìn)展和迭代。
在智能家居設(shè)備迎來爆發(fā)的背景下，消費(fèi)者對于居家品類的需求也早已超越了基礎(chǔ)功能，定制化、美觀和科技含量這樣的概念越來越多地被中國消費(fèi)者提及和關(guān)注。家居需求的精細(xì)化將會成為未來一段時間里中國家居市場的主旋律。代步工具汽車也正在迎來新的一輪升級換代的大潮，電動車在中國市場的普及率是否能夠快速看齊歐美市場，將會成為未來幾年內(nèi)中國汽車產(chǎn)業(yè)共同關(guān)注的重要課題。
 
 
 
 
 
主題五
共享互娛
 
 
盡管戶外類體驗產(chǎn)品和服務(wù)在疫情中受到了較大沖擊，但也迎來了一波“報復(fù)性”反彈：國內(nèi)游迅速發(fā)展，近郊游受到青睞。整體而言，中國消費(fèi)者對于旅行度假的關(guān)注整體仍高于娛樂服務(wù)。但通過社交裂變的方式，后者在網(wǎng)絡(luò)上的熱度增長迅猛，體現(xiàn)出未來強(qiáng)勁的擴(kuò)張趨勢。
娛樂服務(wù)領(lǐng)域，智能互聯(lián)設(shè)備成為了消費(fèi)者關(guān)注的重點：居家時間的增長使消費(fèi)者對于各種室內(nèi)娛樂場景的需求明顯增加，其中與智能設(shè)備聯(lián)動的活動受到更高關(guān)注。與此同時，人們越來越強(qiáng)烈的社交需求也正在讓傳統(tǒng)的景點旅游與體驗式娛樂發(fā)生深度地融合，許多傳統(tǒng)景區(qū)正在與實景娛樂行業(yè)共建戶外娛樂項目，滿足中國消費(fèi)者愈發(fā)多元的戶外娛樂需求。
 
 
03
關(guān)乎企業(yè)未來的三大能力
 
了解未來十年可能爆發(fā)的消費(fèi)主題之后，企業(yè)還需著力打造自身的能力，才能更好地迎接新消費(fèi)時代的到來。
這些能力包括了提供一站式解決方案的能力，打造以消費(fèi)者需求為中心的業(yè)務(wù)和組織模式的能力，以及應(yīng)用新科技和創(chuàng)造新體驗的能力。而這些能力共同指向的，是中國消費(fèi)者期待的生活水平和生活體驗的提升。
 
 
我們欣喜地看到，一大批具備這些能力的企業(yè)正在致力于為中國消費(fèi)者開發(fā)全新的產(chǎn)品和服務(wù)。這些產(chǎn)品和服務(wù)中包括了基礎(chǔ)民生領(lǐng)域的主食材料的變革、住房配套設(shè)施的完善和養(yǎng)老康養(yǎng)服務(wù)的進(jìn)化，也涵蓋了提升消費(fèi)者生活體驗的智能美妝設(shè)備，更多場景下的自動駕駛以及定制化旅游和教育產(chǎn)品的出現(xiàn)。這些符合未來消費(fèi)市場發(fā)展趨勢的新物種，也將在未來深深影響中國消費(fèi)者人生中的每個階段。
 
END
 
感謝以下企業(yè)對內(nèi)容的貢獻(xiàn)（按首字母順序排名）：波司登、超級零、建業(yè)集團(tuán)、LVMH集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、去哪兒、尚德教育、太平洋保險、湯臣倍健、蔚來、小米、游娛聯(lián)盟、招商銀行


編輯：薛姣